Posts tagged: oddziaływanie reklamy

Fikcyjność i realizm reklamy – oczami dzieci przedszkolnych

Odbiór reklamy przez dzieci jest zagadnieniem interesującym nie tylko badaczy, ale i szeroki świat producentów, kreatorów reklam, rodziców, wychowawców i wszelkie osoby, których aspiracją jest wpływanie na młodych widzów za pośrednictwem przekazu reklamowego lub, przeciwnie, ich obrona przed tym wpływem. Pierwszym problemem, jaki wymaga w związku z tym analizy, jest rozwój rozumienia przez dzieci perswazyjnej funkcji reklamy, jako że przypuszczalnie dziecięca świadomość potencjalnego wpływu reklamy może być skuteczną ochroną przed tymże wpływem.

Z recepcją przekazu reklamowego, podobnie jak z odbiorem dowolnego obrazu telewizyjnego, wiąże się również zagadnienie spostrzegania jego realizmu bądź fikcyjności, które pośrednio także łączy się z kwestią wpływu reklamy na dzieci, bowiem dotyczy ich zdolności trafnego spostrzegania relacji pomiędzy rzeczywistością a światem reklamy. Choć początkowo uważano, że realizm (lub jego brak) jest immanentną cechą przekazu telewizyjnego (danego programu), wyniki badań wkrótce zweryfikowały to założenie, dowodząc, że różni ludzie mogą w odmienny sposób oceniać realizm tych samych programów (Kołodziejczyk, 2003). I tak zaczęły powstawać rozmaite koncepcje spostrzegania realizmu telewizji. Z początku zwracano uwagę na właściwości widza, jego nastawienie i zgodność treści programów z codziennymi doświadczeniami odbiorcy (np. Dienner, Woody, 1981; za: Kołodziejczyk, 2003), by później dostrzec wielowymiarowość oceny realizmu przekazu telewizyjnego.

Wśród modeli teoretycznych na uwagę zasługuje, potwierdzona badaniami, koncepcja Huston i Wrighta (1994; za: Kołodziejczyk, 2003). Zgodnie z nią dzieci pomiędzy piątym a siódmym rokiem życia oceniają realizm przekazu telewizyjnego na dwóch wymiarach: rzeczywistości – faktów i realizmu społecznego. Pierwszy z nich łączy się z odpowiedzią na pytanie, czy osoby i zdarzenia prezentowane w telewizji są rzeczywiste, czy też są tylko częścią telewizyjnego świata, specjalnie wyreżyserowaną i odegraną (podobne wymiary, wyróżnione przez Hawkinsa (1977; za: Kołodziejczyk, 2003) oraz Pottera (1988; za: Kołodziejczyk, 2003) noszą nazwę “magicznego okna”). Drugi wymiar dotyczy kwestii podobieństwa ludzi i zdarzeń telewizyjnych do rzeczywistych oraz ich wiarygodności.

Próbowano również wyjaśnić prawidłowości rozwojowe w spostrzeganiu przez dzieci realizmu i fikcyjności telewizji. Jaglom i Gardner (1981; za: Kołodziejczyk, 2003) odwoływali się do metafory membrany, której brak miałby u małych dzieci powodować utożsamianie telewizji z rzeczywistością, następnie wytworzenie nieprzepuszczalnej membrany, na skutek doświadczeń, miałoby przyczyniać się do całkowitego oddzielenia tych dwu sfer (i uznania telewizji za fikcję), aż wreszcie – uelastycznienie membrany, dzięki dostrzeżeniu podobieństw i różnic między rzeczywistością a telewizją, miałoby doprowadzić do rozwoju kategorii fikcyjności i zauważenia realistycznych elementów przekazu telewizyjnego. Zgodnie z koncepcją tych autorów, “nieprzepuszczalna membrana” miałaby pojawiać się około trzeciego, czwartego roku życia i ewoluować około czwartego, piątego roku życia. Podobne zmiany w spostrzeganej relacji pomiędzy telewizją a rzeczywistością postulował Flavell (1990, za: Kołodziejczyk, 2003), zwracając jednak uwagę na to, że zanim dzieci dostrzegą, iż telewizja może przedstawiać świat w sposób prawdziwy lub fałszywy, uważają, że wiernie prezentuje ona rzeczywistość. Flavell powiązał swoją koncepcję z rozwojem rozumienia natury reprezentacji umysłowych (teorią umysłu).

Przeprowadzone w polskim przedszkolu w 2008 r. badania wskazują, że u pięciolatków zaczyna się pojawiać spostrzeganie fikcyjności przekazu reklamowego. Jest to raczej niezgodne z przypuszczeniem Jaglom i Gardner (1981; za: Kołodziejczyk, 2003), jakoby trzy-, czterolatki miały posiadać “nieprzepuszczalną membranę”, a więc traktować przekaz telewizyjny jako fikcję, co u cztero-, pięciolatków miałoby ulegać przekształceniu w dostrzeganie elementów wspólnych i różniących telewizję i rzeczywistość. Może to oznaczać przesunięcie wiekowe w badanej populacji lub inny kształt zależności.

Dzieci postrzegają reklamowane produkty jako prawdziwe i podobne do tych, które znają z życia codziennego. Tendencja ta nasila się z wiekiem. Natomiast postacie i wydarzenia z reklam uważają one raczej za nieprawdziwe i niepodobne do występujących w rzeczywistości.

Reklamy są oceniane przez dzieci jako wiarygodne i mimo niewielkich zmian pojawiających się z wiekiem nawet siedmioletnie dzieci sądzą, że można wierzyć temu, co reklama mówi o produkcie. Dzieci mogą zatem uważać reklamę za rzetelne źródło informacji i czerpać z niej wiedzę na temat jakości produktów, ich walorów zdrowotnych itp. Wydaje się to niebezpieczne dla kształtowania wiedzy o świecie oraz odpowiednich nawyków (m.in. żywieniowych) u młodych widzów.

Dzieci prezentowały mniej odpowiedzi “niezdecydowanych” w kontekście konkretnej reklamy, niż w odniesieniu do ogólnych rozważań o reklamie. Może to wynikać z ich możliwości poznawczych niewystarczających do formułowania uogólnionych wniosków.

Źródło:  Ziarkowska, K. (2008). Spostrzeganie fikcyjności i realizmu reklamy przez dzieci w okresie średniego i późnego dzieciństwa. /niepublikowana praca/


LITERATURA CYTOWANA

Kołodziejczyk, A. (2003). Dziecięca koncepcja fikcji, czyli co jest “na niby” w telewizji. Kraków: Wydawn. UJ.

WordPress Themes


Blogi. Darmowe Blogi.